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Wolfgang Büchner: Warum Spiegel Online so und nicht anders twittert

Der Chefredakteur von Spiegel Online, Wolfgang Büchner, hat mir per Email auf meinen Blogpost ”Twitter-Konzepte der Verlage – Erfolge mit und ohne Dialog“ geantwortet. Freundlicherweise hat er einem Abdruck als Blogpost zugestimmt. Ich finde seine Stellungnahme sehr informativ. Es werden darin viele Fragen beantwortet, die sich Follower der Spiegel Online Twitter-Feeds schon seit einigen Wochen stellen – zum Beispiel per @reply ins Leere. Hier gibt es nun Antworten vom Spiegel Online-Chef persönlich:

Sehr geehrte Frau Langer,

eine kurze Antwort zu Ihrem interessanten Blogeintrag und den von Ihnen festgestellten Punkten. wolfgang_buchner
Dass spiegel_eil nun bereits über 3000 Follower hat, ist, wie Sie selbst schreiben, sicher vor allem mit der Reichweite unserer Seite zu erklären.


Aber die Reichweite der Seite und die Zahl der Twitter-Follower hat ja ihren Grund: Die Leser wissen, dass sie nirgendwo im Web ein besseres Nachrichtenangebot mit der gleichen Themenbreite bekommen. Selbstverständlich gibt es zu Spezialthemen hervorragende andere Quellen. Aber eben keine Seite, die über alle Ressorts und Themen ein ähnlich starkes Angebot macht.

Natürlich gibt es auch in der Twittersphäre Kritik an SPIEGEL ONLINE, einzelnen Meldungen oder unserem Twitter-Angebot. Was mir allerdings auffällt, ist, dass SPIEGEL-ONLINE-Artikel bei Twitter (genau wie auch in der Blogosphäre) weit überwiegend Gegenstand von inhaltlichen Debatten oder Empfehlungen sind. Häufig in Form von Retweets, aber auch in Form geposteter Links oder Tweets der Sorte „Lese gerade…“ Die User suchen auch auf dieser Frequenz: gute Geschichten, gute Quellen. Die Zahl der @replys ist somit nur bedingt Aussagekräftig. Sie finden unzählige weitere Referenzen, wenn Sie twittersearch auf SPIEGEL ONLINE, SPIEGEL oder SPON ansetzen.

Dass wir — anders als DerWesten oder Weltkompakt – bisher keinen Redaktionstwitter haben, hat mehrere Gründe.

Der erste ist schlicht und einfach: Die Arbeit an der Seite selbst geht vor. Das Wichtigste ist für uns ein gut recherchiertes und gut geschriebenes Nachrichtenangebot. Uns ist es wichtiger, dass sich unsere CvDs jede Minute darauf konzentrieren, eine möglichst gute Homepage zu präsentieren als dass sie nebenbei twittern.

Außerdem, das räumen wir gerne ein, entdecken wir Twitter und die Möglichkeiten dieses Kommunikationskanals gerade. Einige Kollegen in der Redaktion twittern bereits, andere finden den Kanal mindestens zum Lauschen interessant. Ich bin nicht sicher, ob ein zentraler Redaktionstwitter wirklich eine gute Lösung ist. Das ist ja für die Leser auch wieder eine eher anonyme Veranstaltung. Wer ist denn gerade DerWesten? Wäre nicht die Kommunikation mit den einzelnen (Fach-)Redakteuren spannender? Andererseits ist ein Redaktionstwitter natürlich ein interessanter Rückkanal. Das disktutieren wir gerade in der Redaktion. Ich würde das Twittern jedem Kollegen bei SPIEGEL ONLINE empfehlen, aber niemandem befehlen.

Zu den beiden Fragen
– warum Spiegel_Eil ”alles doppelt twittert”

– warum Spiegel_Eil ”langsamer ist als andere”

Das hat schlicht und einfach technische Gründe.
Bisher nutzen wir Twitterfeed, um unsere Twitter-Accounts mit unseren RSS-Feeds zu füttern. Das funktioniert gut, ist aber für Eilmeldungen wegen des großen Delays bei Twitterfeed viel zu langsam.
Deshalb kümmern sich derzeit noch unsere Textproducer darum, Eilmeldungen manuell in unseren Account spiegel_eil einzuspeisen. Auch das geht manchmal nicht schnell genug, aber deutlich schneller als via Twitterfeed. Und daraus erklärt sich auch die Dopplung.  Unsere IT baut gerade eine Verknüpfung unseres CMS mit den Twitteraccounts. In spätestens zwei Wochen sollte dann die Probleme Geschwindigkeit und Dopplung gelöst sein.

Schöne Grüße

Wolfgang Büchner
twitter: wbuechner

Twitterkonzepte der Verlage – Erfolge mit und ohne Dialog

Leander Wattig hat auf seinem Blog heute eine interessante Liste veröffentlicht – mal kein Ranking nach Anzahl der Follower, sondern der Replies. Auf dieser Liste taucht der erfolgreichste Spiegel Online-Feed (Spiegel_Eil) mit rund 3000 Followern erst an zehnter Stelle auf.

Obwohl SPON quasi aus dem Stand ( Start war erst am 18. Dezember) schon allein mit diesem einen Feed (es gibt noch 17 weitere) die meisten Follower aller deutschen Zeitungen und Zeitschriften eingesammelt hat, kommt ein Dialog hier nicht in Gang. Wie sollte er auch – SPON antwortet ja nicht. Schaut man sich die bisher 133 @replies an Spiegel_Eil etwas näher, so fallen vor allem drei Kategorien auf:

  • Retweets (die einzige Form von ausgedrückter Wertschätzung)
  • Fragen, warum Spiegel_Eil ”alles doppelt twittert“
  • Fragen, warum Spiegel_Eil ”langsamer ist als andere“

spiegel-21

spiegel-11

Eine große Zufriedenheit spricht nicht gerade aus diesen Reaktionen. Aber es sind ja auch nur wenige Reaktionen. Die schweigende Masse ist offenbar völlig zufrieden damit, von SPON wie von einer Onlineagentur mit Meldungen beliefert zu werden. Und da SPON bei den Printtiteln Reichweitensieger im Internet ist (über 500 Mio Page Impressions und knapp 90 Mio Visits im Dez. 2008 laut IVW sowie 5,26 Mio Unique User im 3. Quartal 2008 laut AGOF ) war  es nicht unlogisch, dass SPON auch ohne Dialog im Follower-Ranking ganz schnell ganz oben stehen würde.

Interessanterweise kann Focus Online, das ebenso wie SPON Nachrichten in verschiedenen Feeds bei Twitter einlaufen  lässt – das allerdings als Pionier schon seit Mai 2007 –  bei den Follower-Zahlen kaum noch zulegen. Die liegen nämlich schon seit geraumer Zeit bei rund 250 (Hauptfeed), bzw. rund 800 (alle zehn Feeds). Das Nutzerpotenzial für diese Art von Twitterkonzept scheint also begrenzt, obwohl die Twitter-Nutzerzahlen ständig steigen. (Momentan gibt es rund 85.000 deutsche Nutzer laut Twitterexpertin Nicole Simon). Auch bei SPON dürfte also demnach die Kurve der Follower-Zuwächse bald abflachen.

Interessant ist auch, wie es Der Westen schafft, mit rund 1700 Followern auf ein hohes Feedback von über 1500 Replies zu kommen. Grob vereinfacht hat fast jeder Follower schon mal dem Westen per Twitter direkt geantwortet. Die für den Dialog nötige Twitterpräsenz (18 Stunden pro Tag ab 6 Uhr in der Frühe) sowie das nötige Auswerten und Trennen von sinnvollem und unsinnigem Nutzer-Feedback fordern allerdings auch ihren Tribut. ”Wir twittern in Schichten, einer alleine kann das gar nicht bewältigen“, schilderte Katrin Scheib, Chefin vom Dienst bei Der Westen, vorgestern auf dem Hamburger Microblogging-Kongress MBC09. ”Der Westen“ fördert Twitter-Feedback gezielt mit Umfragen und stellt auch Recherchefragen in die Runde.

HAZde (Hannoversche Allgemeine Zeitung) steht mit 649 Replies/588 Follower ebenfalls sehr gut da. Um neue Follower zu gewinnen, griff Twitterer Marcus Schwarze, HAZ Ressortleiter Online, in einer Adventsaktion sogar in die eigene Tasche und spendete für jeden neuen Follower einen Euro an die HAZ Weihnachtshilfe. HAZde-Tweets profitieren ebenso wie Tweets des Westen von einer relativ hohen Retweet-Rate, was die Streams bekannter macht. Über das erfolgreiche Twitter-Konzept von Welt Kompakt ist schon einiges geschrieben worden, zum Beispiel hier, so dass ich die Berliner Kollegen heute mal beiseite lasse (ist keinesfalls abwertend gemeint!)

Bemerkenswert ist nicht zuletzt, wie der dialogfreudige Twitter-Neuling LN_Online (Lübecker Nachrichten Online) mit seinem Twitter-Start im November 2008 und bisher erst 98 Followern  bereits auf 133 @replies kommt – und damit auf ebensoviele wie Follower-Platzhirsch Spiegel_Eil. Einer der Follower von LN-Online davon ist übrigens die Lübeckerin Nicole Simon, die erst über den sympathischen Twitter-Auftritt der norddeutschen Zeitung ihre alte Leser-Blatt-Bindung wiederentdeckt hat (s. auch Interview).

Nachtrag – Ein Hinweis von Inka Burow, HAZ.de, Redaktionsleiterin der Aktuell-Redaktion:

Marcus Schwarze war Ressortleiter der Online-Redaktion der HAZ. Seit dem 1. Januar 2009 ist dies nicht mehr so. Bei den Tweets haz und hazde handelt es sich um Angebote von Marcus Schwarze (arbeitet im Newsroom der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung) und Dirk Kirchberg (freier Mitarbeiter bei HAZ.de). Die inzwischen bei Madsack Online angesiedelte Online-Redaktion zwitschert nicht, sie kümmert sich um HAZ.de und neun weitere regionale Zeitungsportale.

Do’s and Don’ts für twitternde Redaktionen – Interview mit Nicole Simon

Seit dem Herbst 2008 hat die Twitterwelle mit Wucht die deutsche Verlagsszene erreicht. Inzwischen sind nicht mehr nur eine Handvoll Social-Media-Verlagspioniere, sondern schon über 40 Zeitungen und Zeitschriften mit einem eigenen Account dabei. Doch was ist richtige Strategie, wenn Zeitungen  twittern? Sollen sie den Dialog mit ihren Followern pflegen und als Redaktion auch interessanten Nutzern folgen – so wie das beispielsweise Der Westen und die Hannoversche Allgemeine Zeitung tun? Sollen sie wie die Welt Kompakt launige Interna aus der Redaktion verbreiten? Oder wie Focus Online und Spiegel Online als kommunikative Einbahnstraße nur die RSS-Feeds der Onlinemeldungen einlaufen lassen? Alles scheint möglich.

Über Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Twitterstrategien und die Do’s and Don’ts, wenn Journalisten professionell oder privat twittern, habe ich ein Interview geführt mit der Lübecker Social-Web-Expertin Nicole Simon. Sie ist Autorin des im Dezember 2008 erschienenen Fachbuchs ”Twitter – Mit 140 Zeichen zum Web 2.0“.

Am Ende des Interviews gibt es noch eine nützliche Linkliste.

Und hier die Einschätzungen von Nicole Simon:nicole_simon1

Müssen Redaktionen jetzt twittern oder geht der Hype ohnehin wieder vorüber?

NICOLE SIMON: Nein, das Phänomen wird bleiben. Menschen wollen sich unmittelbar mitteilen und Twitter erfüllt dieses Bedürfnis auf ganz einfache Weise. Selbst wenn das Unternehmen hinter Twitter von heute auf morgen pleite geht, dann werden andere sofort an dessen Stelle treten. Jetzt haben Redaktionen noch die Zeit, mit dem Medium zu spielen und sich in Ruhe damit vertraut zu machen. Irgendwann aber nicht mehr, weil dann alle anderen schon da sind. Wenn eine Redaktion heute noch nicht twittern möchte, sollte sie zumindest schon mal ihre Claims abstecken und ein Account unter ihrem Namen reservieren. Und dann sollte die Redaktion zunächst in einer geschlossenen Gruppe üben. Ein öffentlicher Auftritt einer großen Zeitung kann sich keine Spielwiese leisten, der muss sofort professionell aussehen.

Die Nutzerzahlen bei Twitter sind ja noch eher gering…

Es gibt in Deutschland schätzungsweise einige zehntausend Twitterer. In nackten Zahlen ist das eine zu vernachlässigende Größe. Aber diese Leute können sich in Echtzeit untereinander vernetzen, es sind Muliplikatoren, die Themen setzen und Trends generieren. Viele einflussreiche Twitterer haben sich inzwischen fast völlig diesem Medien verschrieben und schreiben kaum noch etwas auf ihren Blogs.

Vor zwei Jahren hieß es über Second Life, da müssten Unternehmen und Medienmacher Präsenz zeigen. Inzwischen haben selbst die großen Second-Life-Medien, der ”Avastar“ aus dem Axel Springer Verlag und die Reuters-Filiale, wieder dichtgemacht…

Bei Second Life war für viele Nutzer die  Hemmschwelle zu hoch, um dort wirklich etwas Sinnvolles zu machen. Und das galt auch für Unternehmen, die zögerten, für einen Auftritt in Second Life viel Geld in die Hand zu nehmen. Bei Twitter sind die Anforderungen an jeden User viel niedriger. Sie sind noch viel niedriger als bei Blogs und Podcasts, die in der passiven Nutzung inzwischen relativ gut angenommen werden. Aber es produzieren nur wenige, weil das aufwändig ist. Für Twitter braucht man nur einen Webbrowser, den hat jeder, und man darf nur maximal 140 zeichen schreiben. Das ist eine Einschränkung, die dafür sorgt, dass wirklich jeder damit umgehen kann. Außerdem gibt es schnelle Erfolgserlebnisse – es gibt Rückmeldungen.

Wie können Redaktionen Twitter sinnvoll einsetzen?

Zwischen dem bloßen Reinstellen von RSS-Feeds und extrem dialoglastigen Twitter-Feeds ist vieles möglich. Es gibt den twitternden Chefredakteur, es gibt die Redaktion hinter dem Twitterfeed oder einzelne Redakteure, die auf ihrem eigenen Account twittern. Die Rollen sollten nur klar definiert sein, damit keine Erwartungen enttäuscht werden. Man sollte sich auch darauf gefasst machen, dass man es nicht jedem recht machen kann. Zuletzt hat das der Spiegel erlebt: unterteilt in 18 verschiedene Twitter-Feeds kann man entweder den Nachrichtenstrom abonnieren oder nur ausgewählte Topmeldungen. Der Aufschrei in der Gemeinde war groß über den angeblichen schlechten Anfang, weil es keine Möglichkeit zum Dialog gibt. Auf den ersten Blick sieht es so aus, als wüssten sie nicht, was sie tun. Nur: Die 1500 gewonnenen Nutzer innerhalb von zwei Wochen sprechen eine andere Sprache.

Sollen bekannte Journalisten unter ihrem eigenen Namen twittern?

Ja, absolut, wenn sie erstens verstehen, dass Twitter kein banaler Blödsinn ist, sondern ein wichtiges Werkzeug für die ”Marke“ eines Journalisten sein kann. Und wenn sie zweitens mit der Unmittelbarkeit umgehen können. Das vorausgesetzt, ist Twitter ein wunderbarer Kanal, um Leser zu Followern zu machen. Leser, die von einem bestimmten Autor, dessen Perspektive und Schreibstil, gar nicht genug bekommen können. Die Follower begleiten einen Journalisten durch dessen Alltag. Ich persönlich würde sehr gerne mehr Twitterstreams von großen Journalisten lesen, weil ich davon ausgehe, dass die sich zwei, drei mal am Tag in 140 Zeichen vom Handy aus in klugen Kommentaren äußern können.

Kann Twittern jedem Journalisten nutzen?

Es ist ein Tool, das man besser früher als später beherrschen sollte. Das Gros der Journalisten ist sicherlich zeitlich schlicht überfordert damit, eine Vielzahl von Social Web Entwicklungen selbst aktiv zu nutzen. Sie können sie aber durchaus in ihrer Wirkungsweise und Bedeutung analysieren. Viele Journalisten haben leider eine extreme Abneigung gegen die neuen Techniken, aber Twitter ist ja auch ein Thema. Es zu ignorieren, wäre genauso dumm wie als Wirtschaftsjournalist zu sagen, über Unternehmen x und y berichte ich nicht, weil ich die nicht mag. Mein Rat an Journalisten: Seid professionell und beschäftigt Euch professionell damit. Das ist nicht kompliziert.

Wie sinnvoll es, wenn Redaktionen nur RSS-Feeds aus ihrem Online-Portal bei Twitter reinstellen?

Von einer Redaktion erwarte ich durchaus, dass die wichtigsten Nachrichten als Feed eingespielt werden. Aber bitte nicht 500 Nachrichten am Tag, sondern eine Auswahl der vier oder fünf wichtigsten Meldungen des Tages.

Und wie können umgekehrt Redaktionen Twitter nutzen, um Informationen zu bekommen oder Stimmungsbilder einzufangen?

Wenn eine Redaktion erstmal Credibility aufgebaut hat, dann kann sie Twitter nutzen, um Fragen in die Menge zu stellen. Wenn ich aber vorher nur einen automatisierten Feed reingestellt habe und dann plötzlich eine Frage stelle, habe ich keine Chance, brauchbare Antworten zu bekommen. Die Redaktion sollte in Vorleistung treten und schon vorher Dialog zulassen. Wenn dann die Tweets von den Nutzern kommen, dann gilt es zu filtern, um Sinnvolles von Unsinn zu unterscheiden.

Gibt es Twitter-Feeds von Zeitungen, die Du regelmäßig verfolgst?

Ich erlebe als Lübeckerin gerade eine Kundenbindung an die ”Lübecker Nachrichten“ wie seit 1996 nicht mehr. Damals habe ich mein Abo gekündigt, weil die Ottifanten nicht mehr witzig waren. Ich habe keine emotionale Verbindung zu der gedruckten Zeitung, ich könnte auch irgendein anderes Blatt lesen, aber jetzt mit dem Twitter-Account und dem Blog fühle ich mich dieser Zeitung doch wieder verbunden. Den Auftritt finde ich sympathisch.

Vielen Dank für das Interview.

In diesem Blog-Beitrag analysiere ich verschiedene Twitter-Konzepte der Verlage.

Und hier noch die Linktipps zum Thema twitternde Redaktionen:

turi2-Umfrage: Wie nutzen Sie Twitter im Redaktionsalltag?

Leander Wattigs Liste: Welche deutschsprachigen Zeitungs- und Buchverlage verwenden welche Social Media Tools?

Verlage: Twitter-Ranking nach Anzahl der Replies (Leander Wattig)

Verlage: Twitter-Ranking nach Anzahl der Follower (Leander Wattig)

Sozialgeschnatter mit einer Liste twitternder Medien, auch Rundfunk- und Onlinemedien. Jede Menge Ergänzungen in den Kommentaren.

Claudia Sommers Liste mit Twitter-Büchern

Twitter for Journalists – Podcast der Columbia School of Journalism, New York

Wer weitere gute Links oder Linklisten kennt – bitte als Kommentar ergänzen!

Über die Twitter-Strategien der Redaktionen habe ich auch in der Journalistenfachzeitschrift MediumMagazin (Heft 1+2/09) einen Beitrag veröffentlicht. Auf der Website wird der Beitrag für Nicht-Abonnenten allerdings erst Ende Februar freigeschaltet.