Archiv der Kategorie: Social Media Marketing

Von Stars und Helden auf der next09

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Jeff Jarvis (Star) im Gespräch mit Martin Oetting (Held) auf der next09 Foto: next09

Wer gilt als Star auf einem großen Kongress? Das ist meistens schon klar, sobald das Programm erscheint. Die großen Vordenker ihrer Zunft bekommen den größten Saal, die attraktivsten Zeiten, sie schmücken die Vorankündigungen und ihre Vorträge heißen ”Keynotes“. Doch die Stars der internationalen Webszene hielten beim Hamburger Webkongress next09  – zumindest in ihren Keynotes – nicht das, was ich mir von ihnen versprochen hatte.

Journalistik-Professor, Blogger und Buchautor Jeff Jarvis zog zwar eine mitreißende Show ab und zog das Publikum mit seiner Energie und seinem Wortwitz in seinen Bann. Seine Thesen finde ich ohnehin sehr logisch und überzeugend. Inhaltlich hatte ich allerdings mehr erwartet als ein hundertprozentige Wiedergabe von Auszügen aus seinem neuen Buch ”What would Google do?“ Die letzten Kapitel daraus hatte ich just in der Bahnfahrt nach Hamburg noch zu Ende gelesen und deshalb kannte ich auch die scheinbar spontanen Anekdoten schon. Die stammen nämlich auch aus dem Buch. Ein großes Highlight war Jarvis für mich dennoch. Erstens, weil er im Interview mit mir die Thesen aus seinem Buch vertieft hat. Und zweitens wegen der gelungenen Diskussion am zweiten Tag mit Umair Haque vom Havas Media Lab. Mehr zu Jarvis demnächst im mediummagazin (Print) und auf diesem Blog.

Umair Haque war allerdings mit seiner Keynote auch so ein Fall. Seine Thesen über die strukturelle Krise traditioneller Marktmodelle und den Mangel an Innovation und Kooperation mit Nutzern sind an sich so profund und radikal, dass daraus ebenfalls ein guter Vortrag hätte werden können. Wurde es aber nicht. Stattdessen klaffte eine gewaltige Schere zwischen Haques völlig überfrachteten webzwonulligen Mindmapping-Folien (Prezi), in denen er viel zu schnell herumklickte, und einer eher gleichförmig dahinplätschernden Rede.

Andrew Keen, der große Skeptiker des Social Web, weiß wiederum, wie man eine eindringliche Rede hält. Rein rhetorisch. Doch er ist ein düsterer Mahner. In innovativen  Formen von Kommunikation und Geschäftsmodellen im Web sieht er bis zum Beweis des Gegenteils erst einmal das Schlechteste. Bei Jarvis verlässt man den Saal und sieht neue Chancen, bei Keen wird man schon während seines Vortrags depressiv.

Kommen wir nun zu den Helden des Kongresses. Das waren für mich eindeutig Viral Marketing-Berater Martin Oetting von trnd, Sven Markschläger, Digital Marketing Chef bei Jägermeister und Moderator Sascha Lobo im völlig überfüllten Track3-Raum beim Panel „Viral online gegen viral offline“. Angestachelt von Lobo, möglichst knapp und dabei möglichst kontrovers, ungerecht und vereinfachend zu sein, zerlegte Oetting  in wenigen Minuten das typische Marketinggefasel dieser Zeit („Wir müssen jetzt mal was Virales machen“).

Oetting warnt Marketer davor, den Webuser nur als Klickvieh zu betrachten, der lustige YouTube-Clips anklicken und verbreiten soll. Das tun die Nutzer zwar mitunter wie gewünscht, erinnern sich aber oft nicht daran, für was in den Filmchen eigentlich geworben wurde. Oettings Tipp für Marketer: Nutzer im Social Web nicht beschallen, sondern ihnen zuhören. Denn im Netz finden Gespräche statt, so wie offline im Tante-Emma-Laden. ”Viral heißt, den Tante-Emma-Effekt skalieren“, sagt Oetting. Und: „Wer sich heutzutage in der knallharten Wettbewerbsituation traut, mit einem richtig schlechten Produkt in den Markt zu gehen und glaubt, Werbung könnte das Problem lösen, dem ist nicht zu helfen.“

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Markschläger ist der strategische Kopf hinter der ”Kein Jägermeister“-Kampagne, die bis vor einem Jahr als eine der besten viralen Kampagnen in Deutschland lief. Allein bei YouTube wurden die sieben Clips der Kampagne mehr als 300.000 Mal abgerufen. Der eigentliche Erfolg bemisst sich allerdings nicht in Klicks, sondern daran, dass Fans hinterher Jägermeister beschworen, das fiktive Produkt nun auch tatsächlich anzubieten. Doch da musste Jägermeister passen, erzählte der Marketingmann. Als Familienunternehmen mit einer Monomarke bringt man nicht mal eben ein Witz-Produkt in den Markt, von dem man nicht weiß, wieviele Viral-Fans das gewollt auf langweilig getrimmte Zeug dann auch tatsächlich kaufen. Wie das alles rüberkam, war kurzweilig und überzeugend und alles andere als eine Marketing-Insider-Diskussion.

Zum Schluss noch ein Dank an die Veranstalter: Es hat Spaß gemacht, war interessant, hochprofessionell organisiert und ganz überwiegend kreisten die Diskussionen nicht selbstreferentiell um die Social-Web-Blase. Ein kurzes Fazit habe ich auch im Thomas Knüwers kleiner Abschluss-Umfrage gezogen. Das Video ist eingebettetet in sein Fazit auf seinem Blog (dem ich vollkommen zustimme). Wenn das jetzt öfters geschieht mit den spontanen Videoumfragen, muss ich mal ein Kameratraining mitmachen 🙂

5 Gründe, warum Turis Twitter-Werbung ein Irrweg ist

Wenn sich der Medienbranchendienst turi2 mit seinen vorgestern gestarteten Werbe-Tweets für 250 Euro pro Update nur mal ins Gespräch bringen wollte, dann ist ihm das gelungen. Meedia kalkuliert, Don Dahlmann kritisiert, und massenpublikum zeigt Verständnis. Und dass Kritiker massenhaft auf ”unfollow“ geklickt hätten, ist bisher nicht festzustellen. Im Gegenteil: Unmittelbar vor dem ersten Werbetweet hatte @turi2  2371 Follower, heute mittag waren es 2438.

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Und für die allerersten Kunden der turi-Werbetweets dürfte die 250 Euro ebenfalls gut angelegtes Mediageld sein. Denn jeder Twitterer aus der Medien, Web- und Mediabranche dürfte wohl zumindest mal rübergeklickt haben, was Turi da treibt. Insofern liegt der TKP (der Preis um 1000 Werbekontakte zu erreichen) zumindest für die ersten zwei, drei Werbetweets sicherlich nicht, wie meedia schreibt, bei 2,27 Euro pro Buchstabe oder 10 Cent pro Follower, sondern wohl erheblich darunter. Der genaue Preis der Medienkontakte lässt sich ohnehin nicht bestimmen, da es keinen Weg gibt, festzuzustellen, wieviele Menschen einen bestimmten Tweet tatsächlich gesehen haben.

Gut oder nachhaltig finde ich diesen Versuch, mit Twitter Geld zu verdienen, dennoch nicht, allerdings aus anderen Gründen, als den bei meedia und Dahlmann sowie in vielen Kommentaren genannten Punkten.

  1. Mit Werbetweets untergräbt turi2 seine Glaubwürdigkeit. Es ist ein Unterschied, ob klar gekennzeichnete Anzeigen auf einer Webseite oder einem Blog zu sehen sind, oder mitten im Twitter-Stream eine distanzlose Bertelsmann-Lobmeldung erscheint, die sich optisch in nichts außer dem kleinen Wort ”Anzeige“ von redaktionellen turi2-Tweets unterscheidet.
  2. ”Irgendwie muss Twitter ja Geld verdienen“, heißt es in bemerkenswert vielen Blogkommentaren. Was für ein Trugschluss! Mit dieser Art von Werbung verdient nicht Twitter, sondern Turi. Es gibt gute Gründe dafür, dass Twitter seit Monaten über ein geeignetes Geschäftsmodell nachdenkt – und viele Twitter-User sich ebenfalls für Twitter die Köpfe darüber zerbrechen. Die plumpeste Art Geld zu verdienen – einfach Werbetweets verkaufen – hat Twitter dabei stets verworfen, weil das den Wert des Dienstes für die Gemeinschaft mindert. Dass Peter Turi – der ebenso wie alle anderen dank Twitter eines kostenfreien Kommunikationskanals bedienen darf –  diesen Kanal jetzt benutzt, um  Tweets zu verkaufen, ist nicht schlau, sondern höchstens bauernschlau.
  3. Wenn diese Art von Werbe-Tweets Schule macht, wird Twitter darauf aufmerksam werden und Gegenmaßnahmen ergreifen – beispielsweise durch Einrichtung eines Buttons, mit dem man die betreffenden Accounts wie Spam-Accounts ausschließen kann.
  4. Wenn diese Art von Werbe-Tweets Schule macht und Twitter nicht darauf reagiert, werden die Nutzer nicht nur per ”unfollow“, sondern auch per ”block“ Gegenmaßnahmen ergreifen – jedenfalls die für Werbekunden besonders attraktiven Vielnutzer und Multiplikatoren.
  5. Und am wichtigsten: Wofür bezahlen Unternehmen eigentlich ihren Social-Media-Beratern viel Geld für ausgefeilte Kommunikationskonzepte im Social Web (”Wir müssen die Nutzer engagieren“, ”Dialog auf Augenhöhe“, ”authentisch sein“, “bloß kein old-school Push-Marketing“), wenn ihnen dann doch nichts Besseres einfällt, als genau wie vor zehn Jahren langweilige und nichtssagende Werbebotschaften herauszublasen. Und wofür bezahlen sie dafür auch noch einen Vermittler, obwohl sie auch selbst einen kostenlosen Account einrichten könnten?

Immerhin: die heutige turi2-Werbung greift das Spiel bereits ironisch auf:

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Ich halte das für ein Zeichen, das Turi seine Twitterwerbung mehr als Gag denn als Geschäftsmodell gemeint hat.